¿Todo es recortable en el marco
de la actual crisis tecnoeconómica occidental (en terminología del pensador
francés Edgar Morin)? Parece que hay acuerdo generalizado en que no se pueden
tocar pilares básicos para el equilibrio social, como la sanidad y la
educación, pero ¿todo lo demás sí?, aunque se trate de elementos que en sí
mismos son generadores de riqueza material. Pues no, no todo es recortable. Considero
que es un error hacerlo, por ejemplo, con la imagen de marca de países,
regiones o ciudades o, por utilizar el término genérico que las engloba a
todas: la marca territorio.
Cuando hablamos de territorio nos
referimos a la conjunción entre la realidad geográfica (espacio físico) y la
realidad humana y social (espacio emocional). Su marca es, entre otras cosas, la
percepción que se tiene del mismo. Una percepción que engloba un conjunto de
elementos como la identidad, los valores que representa, el lugar que ocupa en
nuestro mapamundi mental, la tradición histórico-cultural a la que lo
asociamos, etc. Cuestiones todas ellas que se vinculan frecuentemente con los
estereotipos existentes respecto a tal o cual territorio. Esa es una de las
razones de fondo que explican que en la actual crisis (o más bien en las distintas
crisis encadenadas que llevamos arrastrando desde 2008), muchas veces no basten
los datos objetivos para explicar algunas situaciones.
Si hablamos del caso de España,
bastantes de los datos económicos son suficientemente buenos como para
garantizar la cacareada credibilidad
ante esos entes abstractos que son los mercados y ante las descaradas agencias
de calificación. El déficit fiscal y la deuda pública de España son
sensiblemente inferiores a la de los Estados Unidos y a la de Gran Bretaña. Y
sin embargo la confianza en nuestro país se resiente de forma evidente, cosa
que no ocurre en gran medida con otros. ¿Por qué? Por los estereotipos que
condicionan la percepción sobre la marca territorio de España. Los mismos que
hacen que sigamos confiando en la fiabilidad y seguridad de los productos
alemanes (pese a la pésima gestión que han hecho de crisis alimentarias como la
de los pepinos infectados de E.coli), en el irresistible diseño que acompaña a
todo lo italiano (que explica que empresas textiles españolas hayan
italianizado su nombre: Roberto Verino, Victorio & Lucchino, Massimo
Dutti), que veamos todo lo chino como sinónimo de producto barato y de escasa
solidez o que nos ofrezca más garantías un reloj fabricado en Suiza que otro
producido en Corea del Sur.
Es por ello que pese a la crisis,
y a todas las ofrendas que se hacen ante el nuevo dogma de la austeridad y los
recortes sistemáticos, sigue siendo necesario, e incluso imprescindible,
desarrollar una adecuada estrategia de marca para los territorios, cada uno de
acuerdo a su contexto y necesidades. Conceptos como la imagen global, los
elementos de diferenciación respecto a los competidores, la reputación o la
relevancia de un territorio, son factores clave para lograr una mejor o peor
posición relativa en estos momentos y, casi más importante, para cuando llegue
la ansiada salida del túnel.
Así lo han entendido algunos gobiernos
nacionales, regionales y locales, que ven el fortalecimiento de su marca
territorio como una inversión de futuro y no como un gasto, porque entre otras
cosas el futuro llegará y hay que estar preparado. Un ejemplo reciente es el de
Castilla y León, donde la Junta anunció, a finales de noviembre pasado, que va
a dar un nuevo impulso a su proyecto de marca territorio para los cuatro
próximos años, reforzando su carácter de estrategia de comunicación integral. Y
también lo ha hecho el nuevo gobierno de Mariano Rajoy, llamando la atención
sobre la necesidad de fortalecer la Marca España. Por su parte Barcelona, una
ciudad que desde hace décadas ha apostado por su marca territorial, sigue
renovándola y actualizándola permanentemente, ahora con el concepto de “Barcelona
Economic Triangle” y el lema “Centro Mediterráneo de la Innovación”.
Ahora bien, cuando hablamos de
marca territorio, nos estamos refiriendo a proyectos de gran profundidad y
calado, que requieren de tiempo, esfuerzo, coordinación y coherencia. Proyectos
que tienen que ser cooperativos y colaborativos, con la necesaria implicación
de toda la sociedad de un territorio, de todos los agentes económicos, sociales
y culturales, pero con el inequívoco y valiente liderazgo de las instituciones.
Los proyectos de marca territorio son mucho más que unas bonitas campañas
promocionales, publicitarias o de imagen, vinculadas normalmente al turismo o a
los productos gastronómicos, en las que desgraciadamente se quedan muchas
veces. Realmente son bastante más que una herramienta a nuestra disposición,
son una forma de entender estratégicamente el desarrollo de un territorio,
potenciando su confianza y autoestima en el ámbito interno del territorio, y el
interés y reconocimiento a nivel externo.
Las percepciones sobre los
territorios están ancladas en el imaginario colectivo y en nuestro
subconsciente. Por eso es necesario trabajar desde dentro para modificarlas y
poder proyectarlas creíblemente hacia fuera. Y sobre todo hay que cambiarlas
entre las generaciones que en 5, 10 o 15 años, tendrán la capacidad de decisión
política, económica y cultural. Este es realmente el reto. Quien hoy lo aborde
con decisión estará mejor preparado para afrontar un mañana lleno de
incertidumbres, pero en el que cada territorio tendrá que buscar su lugar al
sol, si quiere hacer algo más que sobrevivir.
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